WTF er Programmatic?

… og hvorfor trenger jeg å bry meg om det? For å forstå programmatisk kjøp og salg av annonser, er det viktig å forstå hva vi legger i begrepene. Hva skiller det eksempelvis fra tradisjonelt merkevaresalg? Er det ene alternativet bedre enn det andre? I korte trekk er det viktig å forstå forskjellene mellom direktesalg […]

… og hvorfor trenger jeg å bry meg om det?

For å forstå programmatisk kjøp og salg av annonser, er det viktig å forstå hva vi legger i begrepene. Hva skiller det eksempelvis fra tradisjonelt merkevaresalg? Er det ene alternativet bedre enn det andre?

I korte trekk er det viktig å forstå forskjellene mellom direktesalg og programmatisk salg. Direktesalg omfatter alle salg som gjøres fra et menneske til et annet menneske, og er ofte relasjonsbasert. Toyota ringer selger Y med ønske om bannerannonsering på FINN. Selger Y lager et tilbud basert på kundens behov og målsetninger, får deretter godkjenning fra kunden, booker det inn i ROSE og får til slutt en annen medarbeider på Schibsted sin traffic-avdeling til å sette den avtalte annonsen LIVE i annonsestyringssystemet AppNexus.

FINN sine annonseprodukter kan i all hovedsak deles inn i to hovedretninger, men begge starter med samme utgangspunkt. Annonsøren velger et banner, eksempelvis netboard. Dette banneret kan du deretter velge om du vil sette i en kontekstuell plassering på FINN, eksempelvis på et bilmerke, eller om du vil vise budskapet til en gitt målgruppe. Se illustrasjon nedenfor.

types

Programmatisk kjøp og salg er en form for automatisert kjøp av bannerannonser, hvor det i teorien er minimalt med menneskelig kontakt. Programmatisk er ikke et eget produkt, men heller en annen måte å kjøpe de overnevnte merkevareproduktene til FINN på.

Det er heller ikke tilgjengelig for alle kundene våre. Hvorfor ikke? Jo, det fordrer at Toyota har tilgang til et teknikksystem som kalles «Demand Side Platform» (DSP), hvor de selv enkelt kan velge ønskede medier og målgrupper uten å involvere en selger. Kunden kan kjøpe disse medieplasseringene – og målgruppene – automatisert fordi mediene benytter seg av en teknisk motpart, nemlig en «Sell Side Platform» (SSP) til å tilgjengeliggjøre varelageret sitt i en såkalt annonsebørs. Når rett bruker dukker opp på rett tid, settes det i gang en «auksjon» hvor de ulike kundene (via sine DSP-er) har en budkrig for å nå drømmebrukeren sin. Den som vinner budkrigen får vise annonsen sin til brukeren. Se illustrasjon nedenfor.

how_it_works

Hvorfor kutter vi ikke ut salgsleddet og selger kun programmatisk?

Det er flere grunner til at programmatisk enn så lenge står for en liten del av totalinntektene til FINN Salg. Først og fremst koster en DSP penger, og det benyttes hovedsakelig av profesjonelle merkevarekjøpere i mediebyrå som håndterer såpass store reklameinvesteringer at de kan forsvare teknikk-kostnadene. En bilforhandler fra Oppdal har neppe råd til disse systemene, og vil nok heller ikke tjene på en slik investering. I tillegg er programmatisk kjøp og salg fremdeles ungt i Norge, det krever opplæring i systemene, og i praksis er det fortsatt mye menneskelig kontakt som må til for å få på plass en kampanje.

Source: Finn.no